أهمية الكلمة المنطوقة في تحديد القرار الشرائي للخدمات المصرفية دراسة حالة البنك الخارجي الجزائري - وكالة تبسة

Abstract

يتأثر قرار شراء المستهلك للخدمات التي تتميز بعدم ملموسيتها وصعوبة تجربتها بعدة عوامل تختلف عن تلك العوامل التي تؤثر في المنتجات الملموسة، فالمستهلك امام هذه الخدمات يتميز بعدم قدرته على تحديد قراره الشرائي خصوصا اذا تعلق الامر بالخدمات المصرفية التي يصعب يقييمها و يصاحب شراؤها مستوى عال من الخطلر المدرك. فيسعى جاهدا لجمع اكبر قدر ممكن من المعلومات حولها من الانشطة الترويجية والتي قد تشكل وعي المستهلك او من جماعته المرجعية أو التعليقات الإلكترونيةو التي تسمى بالكلمة المنطوقة التي هي عبارة عن تبادل للمعلومات والآراء حول منتج أو خدمة من شخص إلى اخر عن طريق عبارات شفوية أو مكتوبة،لذا اصبح المستهلك محور اهتمام منظمات الاعمال، فلزاما على المسوقين بناء استراتيجياتهم التسويقية بما يتوافق مع سلوكه وتحقيق رغباته وحاجاته. وهدفت هذه الدراسة لتسليط الضوء حول اهمية الكلمة المنطوقة في تحديدالقرار الشرائي لمستهلك الخدمات المصرفية واثرها عليه، وإستخدمت الدراسة المنهجين الوصفي والتحليلي لوصف وتحليل متغيرات الدراسة، كما تم إعتماد الأساليب الإحصائية على عينة مكونة من 100 عميل لخدمات البنك الخارجب الجزائري، حيث تم توزيع الإستبانات بشكل عشوائي على 120 زبون، في الفترة الممتدة من 02/06/2023 الى 30/08/2023، أسترجع منها 114 إستبيان، وإستبعدت 14 إستمارة غير صالحة للتحليل، ليصبح عددها 100 إستبيان صالحة للتحليل. وإعتمدت الدراسة على أبعاد الكلمة المنطوقة المتمثلة في الكلمة المنطوقة الإيجابية والسلبية، مصداقية، مصدر،محتوى، كثافة وحساسية الكلمة المنطوقة كأبعاد للمتغير المستقل، وعلى مراحل عملية الشراء كأبعاد للمتغير التابع، كما مثلت الخصائص الشخصية للمستجوبين المتغير المعدل،تم إعتماد الاستبيان كأداة لجمع البيانات والمعلومات، وتمت المعالجة الإحصائية والتحليل لآراء عينة الدراسةعن طريق البرنامج الإحصائي للحزمة الإجتماعية(SPSS.V26)، وخلصت الدراسة لجملة من النتائج تتلخص أساسا في أن الكلمة المنطوقة لها تأثير في مختلف مراحل عملية شراء المستهلك للخدمات المصرفية للبنك الخارجي الجزائري، وان الكلمة المنطوقة تعتبر اكثر ادوات الاتصال مصداقية من بين مصادر المعلومات الموثوقة التي يسعى المستهلك لجمعها لتحديد قراره الشرائي للخدمات المصرفية وأن الكلمة المنطوقة السلبية تعتبر ذات التأثير الأكبر، وقدمت الدراسة جملة من التوصيات للبنك الخارجي الجزائري منها الأخذ بعين الإعتبار الكلام المتناقل ووضع إستراتيجيات تسمح بزيادة انتشار الكلام المتناقل الإيجابي والتقليل من الكلام المتناقل السلبي، وضرورة التركيز على تقديم خدمات مصرفية جديدة و مميزة ومتابعتها ومراقبة كل ردود أفعال مشتريها.